买不起的房 卖不动的房

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“最后一天了,抓紧抓紧再抓紧”、“签约太慢了,再加速”。2020年最后一天深夜,当人们正沉浸在喜迎跨年的快乐中时,张阳还在为完成最后的营销任务争分夺秒,紧盯部门员工的签约进展。作为一家TOP20房企华东区域的营销负责人,他的时间已经被营销任务塞满。

这样的工作节奏,对于每一个地产营销人都不陌生。充满节日氛围的12月里,地产营销人的日子里却充斥着高压、焦虑。在年底KPI考核的关键时刻,谁也不敢松懈。成,能享受到丰厚的年终奖。败,那就被淘汰出局。

这是一个冰冷的商业游戏。在事关职业前途的KPI面前,他们必须奋力一搏。但从2020年的内外部情况来看,完成这场KPI的困难度,要比往年高得多。

2020年里,越来越多房企的营销考核,不再以单纯的销售业绩为指标,而更多地转向了抓回款的硬性指标。这是一个难度系数更高的比拼。挑战也远不止于此。实际上,在由渠道逐渐占据话语权的营销市场里,一个更大的威胁,就在不远处等着他们。

 “上刺刀的时刻到了”

为了完成年底营销业绩,张阳已经连续多日加班到凌晨3点多了。2020年年底之际,忙到不可开交已经不足以形容他的工作常态,“上刺刀的时刻到了”。

最近一段时间,他们会把各个项目的业绩签约情况,详细地列一个表单。签约到了收官之际,张阳需要随时关注项目的客户变动情况,盘点后续售卖情况,事无巨细地进行方案调整,“客户1万元优惠这个点给不给,还是挤压到最后这天来?”

而这只是繁杂工作的一小部分。在2020年底核算之际,张阳的工作重心转移到“抢收”,之前没有对接完的项目,张阳只得想办法尽快对接。年底是客户买房的小旺季,他为此特别制定一个客户买房高峰期的营销节奏。

好在相比去年,张阳今年负责的区域销售排名提升了5个名次,这在竞争高度激烈的华东区域,是一个难得的业绩,也为他预留了相对缓和的营销空间,“基本上年底没有太大的优惠,只是现场会把一些预留的优惠放出来,比如开盘的时候,是95折,平时是98折,年底的时候再回放到97折。”

相比TOP20规模房企的稳健营销而言,一家位于郑州的民营房企营销负责人陈成就更加焦虑了。哪怕是在疫情影响面前,他所在的公司也没有下调KPI指标。

“虽然市场行情有过下降,但我们的指标一点没变,每个月完成的指标都会和奖金挂钩。这也不是我们一家企业的情况,基本上大家都会按照原有的目标进行”,陈成感叹,这种状况也导致营销人员离职率特别高,几乎是一年一换人。

每逢年底,都是房企营销人员的焦虑高峰期,销售指标、回款要求等硬性考核,让营销人员的压力值攀升。关键时期,为了冲刺全年业绩目标,房企们往往采取打折促销等“以价换量”的方式,达到快速去化的效果。

但让房企营销人员压力颇大的是,如今的市场,“打折”这样简单粗暴的手段已刺激不到购房人。

陈成称,最近一段时间以来,市场行情十分不乐观,仅靠降价营销做2020年四季度冲刺的手段,已经失去效果了。“其实2020年金九银十的时候,房企们已经通过各项优惠,把市场需求提前释放了,所以现在的营销优惠,对市场来说刺激不大,而且开发商也没更大的利润空间去做优惠了。”这种情况不仅仅发生在郑州,在天津、河北、济南等多个二线城市,“降价促销”的营销法则正在失灵。

但即使如此,在KPI的硬性指标面前,营销人员却不得不和销售数字拼命赛跑,过去一个月也是他们最拼命的时期。克而瑞数据显示,2020年前11个月,36家典型房企中,6成完成了90%的年度销售目标,还有近四成房企徘徊在追赶业绩的路上。

 “回款”考核下,完成指标更难了

“全款的往里走,按揭的不要堵在门口,公积金的把小黄车挪走。”一句地产圈的调侃,背后反映的却是房企对资金渴望的现实。

在“三道红线”新规下,大多数房企正在从重视销售转为重视回款和盈利。但这对于房企营销负责人来说,KPI难度系数显然要高了很多。

以往,不少房企会通过年底集中推出特价房,或者包销、分销等方式“间接”完成销售任务。但在今年,想要达成房企的营销KPI,这个手段已经明显不够用了。房企们的KPI设定,从以往单纯的销售业绩指标,越来越多的向回款金额倾斜。

对回款的重视,最为直接的表现是考核的权重关系完全发生了变化。第一次看到数值调整时,陈成直言崩溃,“房地产营销流程里的“签、认、回”中,认购环节考核权重占50%,签约占20%,回款占30%,现在基本倒过来了,回款占50%以上,认购和签约才占30%-50%的比重。”

比起单纯的销售额度,回款是实打实的现金流水,操作空间十分有限。且为了挖掘购房客户,还有各种资金手段阻碍房企回款。今年郑州市场的首付分期、首付贷等手段频出,直接加大了房企的回款难度,即使后期紧抓签约周期,实际起到的效果也十分有限。

2020年的市场行情下,“回款”就是房企们的“生死线”。只有销售和回款顺畅了,现金流安全后,才会有穿越周期的能力。

高压之下,以员工内购带动销售的策略,又开始重出江湖。

2020年末,富力地产就曾面向员工推出购房优惠,凡富力员工购买2020年全国在售项目,一次性付款最低可获75折优惠,且能给员工提供一次更名机会。在此之前,环球地产也发布文件表示,面向全体员工、无需购房证明即可认购,且公司提供一次更名机会。这条优惠政策同样附有一则前提条件:必须在该消息发布一周内,全款支付购房款,款清后签订房屋认购书。

打着员工福利卖房的背后,两家公司都面临着一致的困境——缺钱。但事实上,这种营销策略,玩得最在行的其实还是恒大。一位前万科员工对AI财经社回忆道,“那个时候,我们经常在内部说,工作在万科,挣钱在恒大。”据该人士透露,为了冲刺业绩,市场上卖2万元/㎡至3万元/㎡的房子,恒大可能会卖员工7000元/㎡至8000元/㎡,同时允许员工转卖和更名。那时,如果有员工在恒大抢到两三套房子,比万科两三年发的年终奖还要多。因此,有不少员工把内购看作是重要的炒房机会。

但在房地产行业的下行期,想要通过房屋转卖实现暴富的可能性被大大压缩。如果不能顺利找到接盘方,那些缴纳了全款的房子,只能变成员工手里的烫手山芋。

当营销人变成中介打工人

一个十分悲伤的消息是,即使短暂度过了2020年的KPI考核难关,仍有一个更大的考验等待着这些房企营销人。2020年以来,越来越多的营销人沦为了中介的打工人。

“融创长三角区域的某项目营销中,有89%的成交源自渠道营销,只有11%来自自主营销,让他们非常头疼。”一位接近融创的知情人士透露。

对房产交易平台的高依赖度,让该项目营销负责人倍感焦虑。为了打破这个现状,该项目营销负责人很快找了一个互联网公司出身的营销人员,系统搭建自己的渠道营销体系,负责重新建立融创的媒体渠道,寻找线上流量的突破。

“这件事情不是说渠道真的花我很多钱,我给渠道准备3%的中介费,其实我没有那么不开心。但是,高达89%的依赖度,这件事情让我太焦虑了”。前述接近融创人士表示。

渠道第一次引发开发商强烈危机感,还是在2019年。那时,全国多地曾涌现出高佣金潮,多个一二线城市突破了以往不足4%的佣金水平,探升到高达6%-8%的费率,最高甚至突破10%以上。渠道的强势局面,造成越来越多的营销费用被透支,房企营销负责人们“苦不堪言”。

声势最猛的天津开发商们,曾经以集体声讨的方式,请求天津住建委主持公道。没多久后,天津住建委便发布了一个文件,要求市场佣金不得超过二手房的佣金点位,即2.5%。但在市场形势面前,政策的保护性是极其有限的。据AI财经社了解到,政策颁布没多久,便有开发商主动找平台商议“提价”,签了一份新的补充协议。“现在大家都知道渠道就是鸦片,但是有的时候就是没办法,毕竟‘保命‘要紧。”一位房企营销负责人表示。

这仅仅是2019年的形势。进入2020年后,房企营销业务的负责人日子其实是更难了。过去一年,整个新房交易市场的金额,再一次攀到了新高。在外界看衰房地产的声音里,房地产新房销售依然达到了近15万亿的交易规模,同比增长8%左右。但如果仔细拆分里面的交易结构,数据背后呈现出的事实,会更让营销人员心惊。

“2019整个15万亿元里面只有大概2万亿元是通过渠道交易的,但是2020年就变成了4万亿了,显然是在快速增长翻倍,4万亿元已经占到了总成交量的30%左右。现在看还有可能继续增长,2021很可能是40%-50%,这太可怕了。”一位资深行业分析人士表示。

变化来得远比想象中快很多。即使在4万亿的渠道成交占比下,房企交易平台对开发商构成的威胁,正在步步加大。据AI财经社了解到,在全国多个地方,有平台已经开始推行3天无理由退房。这个方案意味着,如果购房者通过该平台买了新房,不满意可以有3天的反悔期,反悔期内可以无理由退房。“不仅如此,该平台在一些城市也开始试行全网最低成交价的承诺,如果不是最低价,就赔购房者相应差价。” 前述人士表示。

乍听下来,这似乎是一个非常吸引购房者的条款。但在获得用户端主导权的另一面,也进一步给开发商带来更大压力。

“他为什么有能力提出这个承诺?是因为他敢跟开发商叫板。背后是在要求开发商必须把最低价的房子给到交易平台,要不然就不给你卖。平台的价格甚至可以比你开发商自己定的还低,它才能够去跟客户做承诺,这叫定价权。”

坐等卖房的日子一去不复返

合作,还是不合作?对开发商而言,这是个问题。

“我们也很为难。”得知平台推出了最低定价条款时,张阳明确说道,“这跟我们外界渠道冲突了,比如说我们发展的跨界营销,企业联合营销,大客户营销等,这些肯定会比渠道的低。如果接受这个条款,就相对于把我们这些正常客户都给洗掉了。”

过去一年,张阳也在不断梳理营销平台体系。他把以往的120多位地推营销员工,划出了一半人员大量抓取线上客户,同时也开始密集跟大型企业谈团购。

“我们平台上有三五个大客户业务人员,他们具备一定大客户资源,通过团购的方式,我们会把原本给中介的2个点直接给到他们。到目前,我们已经谈了将近17家大型的单位。“同时,为应对渠道竞争对手,张阳也在老业主营销端大费心思,希望整合业主维系体系,提升业主的黏性。“让老业主推荐身边人,成交后他也可以得到一定佣金,这个也占成交很大部分。”

“我们传统的地产营销思维确实该换一换了,原来的模式都是大家坐在营销中心等客来,但是我们现在最重要的应该是要‘走出去’。从数据、服务等方面,去发现客户的一些线索。如果所有开发商都有所作为的话,中介平台的生存环境也不会这么好。”据张阳透露,他所在区域的渠道销售占比为40%左右,这个成绩相比其他项目而言,已经低了很多。

过去两年,一些具有规模的房企正在逐渐建立自己的营销体系。例如,在不同区域,万科衍生出了不同的营销打法。据一位接近万科的房企人士表示,“在重庆,我们会在线上抓取客户,通过百度等平台导流;在东莞,就是着重线下的自我拓客和渠道建立,有些类似于碧桂园模式。另外,对于像在南昌这种品牌溢价率比较强的城市,通过对老客户的维护,就能带来不错的成交效果。”

只不过,这些是大型规模房企们探索出来的路径,对中小房企来说很难奏效。重要原因在于,它考验着房企的品牌管理能力。一方面,需要企业自身具有较强的品牌认知度,另一方面,这些中小房企的项目较少,很难搭建一套系统的营销体系。

而这些,都是中小房企所不具备的优势。陈成说道,很多房企的营销有两大问题,一是没有营销策略,二是没有钱。“因为集团给项目的营销费用是既定的,中介只要卖了20%-30%的房子,那么基本上项目上的营销费就被它吸干了,也就没有更多空间去做其他渠道建设了。”

张阳说道,对他们而言,困境主要在成本方面。想要加强营销体系,就需要公司再加强营销人员的比例,但这会进一步加大公司的成本。“最关键的是,还不一定有效。”

“营销负责人的考核都是按照最终的完成指标。结果导向制下,营销负责人只能是哪个效果好,就用哪个,没有那么多时间一步步探索。即使有这个心力,集团内部也不一定会支持。”对此,张阳也感觉十分无力。

如今,中小房企对渠道的高依赖度,正在大范围蔓延。“以郑州市场的项目来说,用到分销的项目占比在92%左右,成交量大致占到7成左右,其中贝壳一家的成交基本上占一半左右。”据陈成透露,去年郑州市场的费率都在1%-1.5%区间,今年普遍升到了2%-2.5%,最近一段时间,郑州多个房企营销都收到了来自平台的佣金提价要求,费率进一步提升至3%以上。

回望2020年,这无疑是房企营销人最艰难的一年,2021年会好吗?答案没人能给的出来。

(应受访人要求,文中张阳、陈成为化名。)

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